643章“资本游戏”之零售业盈利奥秘(5)
和穆老板约定时间后,我们三人利用周末两天的休息时间,去他的中型超市考察了一番。
之所以选定周末去,主要是考虑到,周末时顾客相对比较多,应该代表了超市最好的状况……
周六、周日两天,我们把时间都花在了这次调查上。
为了能在短时间掌握大量信息,去前我们三人做了具体分工:
尼黑负责调查顾客的情况:
——顾客的分类;
——顾客购物的喜好和口味;
——顾客的品味,对于商品有否品牌意识;
——顾客对价格的敏感度,是否对价格挑剔;
——顾客购物的时间段选择,人数,性别,年龄等;
——顾客购物内容及金额等……
总之,通过调查访问,清楚了解这家超市的消费群体——
每天在店门口走来走去的都是哪些人?
谁才是目标顾客和潜在消费者?
周边有多少这样的顾客?
他们的购买能力和消费意识强不强,能带来多少赢利空间?
楼副总是审计方面的老江湖,经验丰富,所以,我专门请他与穆老板对接查看账目:
——详细查看超市的月、季、半年、整年的流水账;
——了解掌握超市开办以来每年的收支账目情况;
——了解员工工资、租金占每年毛利润的比例;
——了解其他成本支出情况,诸如商品被盗,损耗、税收、应酬等……
我则负责在超市内外动态巡视:
在超市内,通过自己观察,询问顾客,问工作人员和主管,详细了解:
——店员的服务态度,工作敬业精神,专业技能水平;
——这家超市与一般超市所销售的商品价格进行比较;
——超市货品的摆放,是否整齐、有序、规范、合理;
——销售方面有何特色:
诸如是否有定时打折商品;
是否经常开展优惠活动,以吸引周边群众;
过期产品是否处理等;
——与上流厂家的合作方式,进货折扣,以及货款资金扣押情况等;
——超市开业以来,场地租金的涨幅情况;
——超市管理上有无计划,是否存在明显漏洞等……
这些,虽然直接问穆总也可以,但是我担心,穆总作为超市负责人,会对我们报喜不报忧,不能实事求是。所以,还是亲自问一线的工作人员比较放心。
在超市外围,我则要仔细观察超市服务半径五百米周边的商店情况:
——周边商家销售的产品情况,是否和这家超市销售的产品相同,如果有,相同度有多大;
——周边是否有大中小型超市,即存在同质竞争,他们的产品知名度和价格情况;
——有否潜在的竞争商家,营销策略上有何优势……
由此,围绕这家中型超市,我们在这两天展开了一场立体的,全方位的市场调查。
调查的目的,就是要通过现场亲历感受,耳闻目睹,以及掌握的活生生的数据,清楚了解这家中型超市的利润源(获取利润的来源),利润点(向哪几类顾客提供产品和服务,并使得商品价值最大化),利润对象(顾客市场定位),利润杠杆(吸引顾客购买超市商品所开展的一系列优惠活动),利润屏障(为了保护超市在利润不被竞争者掠夺而采取的策略,即如何保卫自己的核心竞争力)……
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